艺术圈红包营销的经济账
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对于大众而言，今年的春节有些忙。除了吃饺子拜年、吐槽春晚，还有一项人气爆棚的全民运动——抢红包。 据除夕当天的红包收发总量来看，微信的红包数量超过10亿个、QQ红包6.37亿个、支付宝2.4亿个、微博超过1亿个，看这些庞大的数据就知道有多少人为抢红包而废寝忘食。但在讨红包、发红包一片欢声笑语的背后，是移动支付市场份额的激烈争夺。 羊年春晚的收视率再创历史新低，摇红包却成为一大亮点。全民春晚摇一摇的总次数超过110亿次，峰值更是每分钟8.1亿次。这次摇一摇，摇出的不只是人，还有红包和卡券，大众摇得不亦乐乎，而借势宣传的广告商更是卖力吆喝。 对于新鲜事物的追逐，艺术圈从不落后，红包营销也是手到擒来。比如艺术头条App，与各大艺术机构合作每天定时发送红包，但红包领取并不简单，需要下载App、注册账号。有业内人士笑称，艺术头条靠着别家的红包就把装机量做了起来。但另一方面，艺术机构用远低于广告费的资金投入就获得了曝光机会，大众也抢到了红包，可谓多赢。 艺术圈除了真金白银的红包，也不乏代金卡券，比如艺典中国的红包可以作为竞拍保证金循环使用。虽然有人认为这种红包缺乏诚意，只是减免保证金的一种说辞。但对企业而言，以此吸引更多人入场才是他们的初衷，即便发红包覆盖的也是进场人群。如果不爽，只能说明你不是他们的潜在客户。 还有一些是业内的圈子矩阵，他们大都以微信群的形式存在，汇集了拍卖行、画廊、经纪人、媒体、收藏家、艺术家等业内资源，譬如新昊和他的朋友们、阿特姐夫群、艺术财经红包离骚团等，群里人大都彼此相识或是合作伙伴，所谓红包不过是一种交际手段。虽然红包数额不大，但在发红包和抢红包的过程中你来我往很是热闹，一方面友谊加深，另一方面还能期待更深入地合作，这也是很多人愿意入群的原因。不过这些群管理比较严格，不是谁想入就能入，还有辣手摧花被踢出局的危险。 当然也有这样的艺术群，他们以红包群的名义迅速聚集人气，但这种速成群的活跃度可能只在哄抢红包时。由于入群门槛过低，群内人员良莠难辨，要想有所作为难度很大。如果缺乏系统的管理，很快就会四散而去或陷入沉寂，前期的投入和维护不免会打水漂。 其实，红包营销并不新鲜。从扫一扫到摇一摇，变的是手段，不变的是营销本身。红包的用意，在于提高用户的互动性和参与度。但用户的忠诚度究竟能否长久，还是要看产品体验和具体经营。代小杰/制图 |
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