韩浩月：韩寒千万代言费源自他的“唯一性”
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【文化观察】 曾有人断言，只有作家的身价高过明星，文学才会有尊严，但仅就韩寒这次代言的个例而言，好像和文学的关系并不大，只不过是作家明星化迎来的又一个高潮，和一个商业品牌所进行的一次成功营销。 一知名咖啡品牌寻找到了它的最新形象代言人——作家韩寒。韩寒为其拍摄了主题为“活出敢性”的广告片，韩寒的出版人路金波在微博发布此消息的同时，称“见证了一个作家成为中国代言费最高的大明星”，据记者从韩寒的出版商万榕书业了解，韩寒此次代言费过千万元。 一个月前，韩寒曾表示自己“几乎每周都要推掉一部片约”，谈到片酬时他说，“肯定会让所有国内一线男明星黯然伤心、愤愤不平。”现在，千万元代言费侧面证实了韩寒并没虚抬自己身价。目光所及，国内还真不曾有男星获得过如此之高的代言费。曾有人断言，只有作家的身价高过明星，文学才会有尊严，但仅就韩寒这次代言的个例而言，好像和文学的关系并不大，只不过是作家明星化迎来的又一个高潮，和一个商业品牌所进行的一次成功营销。 作家明星化对文学带来的影响，需要时间来验证好坏，但身价的增高，却是有目共睹的现实。以前成为明星的作家，赚钱渠道还多局限于出版领域，即靠卖书赚钱。这次以韩寒的千万代言费为标志，作家的明星化才真正开始，但短期看，又没有别的什么作家，在代言费方面能达到这个段位，所以，“韩寒的唯一性”也从一种说法变成一种现实。从韩寒的影响力看，千万元代言费花得并不冤枉，但比代言费多少更值得讨论的是，商家为什么会舍弃娱乐明星而选择一位作家明星。 如韩寒新书《青春》的出版人路金波所言，韩寒的杂文比小说更有影响力。按此思路延续下去，其实是韩寒杂文流露出的社会情绪、以及他的反叛、抗争姿态，比他的文字本身更有影响力。这年头公众人物很多，但同时具备为公众说话且有灵活表达技巧的却不多，韩寒恰好是为数不多的人中，做得最好的一个，因此他被推到公众代言人的位置上，是再正常不过的事情。 韩寒的思想，就是大众的思想，那么韩寒的消费，也会成为大众追逐和模仿的消费，因为人们很难写出韩寒那样的文字，却有能力购买他所代言的产品，从而感受到了“和韩寒在一起”所带来的力量感。消费韩寒其实和消费乔布斯没什么两样，都是在为一种精神或理念埋单。如果大众觉得值，那么这种消费实际上在更多层面具备了“用脚投票”的功用。 韩寒的稀缺性，不仅体现在商业方面，更多地体现在社会层面。这次他代言的咖啡品牌的广告主题，已经很好地说明，在社会现实无数次地告诉我们什么是蛮横与无理、什么是怯懦与脆弱时，“敢性”作为一种生活态度，是那么地重要。 □韩浩月（北京 媒体人） |
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