客户年龄段的细分化
尽管当下各家拍卖企业的“网拍”仍非实际意义上的“网红”——更多是与春秋大拍现场同步实时的网络竞投，但通过对多年经验的总结、对其他平台成果的借鉴，文物艺术品网络拍卖的客户画像和拍品特征在逐渐清晰。
从2000年尝试艺术品在线交易至2015年增加艺术品在线拍卖的“赵涌在线”，虽然目前也只针对书画、文玩和当代艺术开通网络拍卖，此板块每年的业绩也不到“赵涌在线”全年交易额——10亿元的5%；但“赵涌在线”对文物艺术品网络拍卖的研究却颇为深入。
“赵涌在线”及“泓盛拍卖”创始人赵涌告诉记者：“目前，‘互联网+’对文物艺术品拍卖只是概念的影响比较大，对底层拍品的影响较大、顶层的影响较少，拍品大多为艺术品而非可流通的文物。大概与15年前的预料一样，也同艺术品的其他网络交易形势一样，会向平民化、群体化、生活化的方向发展，小群体的文物艺术品不太适合‘互联网+’模式，而且越是高端的转型越难。”
研究西泠印社举行的两场网拍不难发现，文物艺术品网络拍卖的发展趋势确如赵涌所言。“从拍品种类来看，西泠网拍延续了线下大拍的传统优势门类，并对其进行创新和细分。”马骏介绍，“一方面是常规的、传统的收藏门类，如书画、信札、印章，以同一上款或者传承有序的拍品为主；另一方面，开设一些线下市场中被长期忽略的，比如摄影、版画、当代陶艺、茶道具、中外名酒等，这些拍品往往更富有生活的气息。‘让艺术融于生活’这一理念在网拍中得到更好的延伸。”
就客户而言，马骏说：“客户年龄段也发生了较明显的变化，‘70后’‘80后’的买家开始加入网拍并迅速崛起，他们对艺术品有很高的审美，并且有自己的理解，对艺术品的消费需求也是随时随地的，并且能够快速适应各种消费渠道。网拍对于他们而言可以是每个月的一次期待，更可以是一种习惯；相比春秋大拍，网拍的周期更短、佣金更低、拍品更生活化，适合从未涉足艺术品收藏的艺术爱好者以及把艺术品作为消费品的生活家。”
回看约翰·卡鲁索在《古老行业&互联网：网络拍卖的未来》中介绍佳士得的网络拍卖：“在线的买家，平均年龄是20到35岁之间，从2015年到2017年，年轻的藏家数量增长92%。但是也不要过于聚焦年轻的人群，数字化渠道在所有的人群当中都是起到非常重要的作用，65岁以上的人群当中有93%的人曾经在网上看过佳士得的目录，而66%的人至少每个月一次浏览佳士得的网站……数字化渠道不仅仅是跨越年龄层，也跨越各种不同的拍品门类，这对拍卖公司而言，也要相应地做出改变。”不难发现，国内外文物艺术品网络拍卖的现状基本相近，二者在各方面的差距并不太明显。
竞争中谁主沉浮
有最新数据显示，中国目前的网民规模已达7.5亿；加上文化和艺术消费已逐渐成为当代人品质生活的“标配”；以及苏富比(微博)、佳士得网上交易在2016年的大幅度增长……种种迹象无不在向拍卖业界昭示：网络拍卖对于文物艺术品交易而言，很有可能是个富矿。正如胡妍妍分析文物艺术品拍卖发展的未来模式和趋势时，曾梳理出“差异化经营、学术引领、创新驱动、制度完善”四大方向，而创新驱动在她看来是：“在后信息时代依托互联网大数据的技术，以用户体验为核心的行业创新，也是这几年拍卖行的发展方向。”
但与此同时，由于国内外文物艺术品网络拍卖的发展方向在逐渐清晰，所以不管是原本就曾涉足文物艺术品网络拍卖的企业和平台，还是自“互联网+”兴起后出现的“新兵”，都纷纷将自己的发展方向定在了“艺术品消费”上。为此，业界普遍认为，文物艺术品网络拍卖领域的激烈竞争也即将而来。
登录涉足文物艺术品网络拍卖的三类平台：网站、APP、微信公众号，不管是淘宝、苏宁易购、博宝艺术网、赵涌在线、收藏天下、嘉德在线等，还是微拍堂、闲鱼拍卖、华夏捡漏、意外艺术、文物攻略等，都不约而同地将自己的拍品定位在中低价位的艺术品消费上。
9月23日恰值艺加拍卖上线一周年，艺加拍卖联合创始人&CEO周宇介绍：“由于相对较早地看到大众文化消费的升级会让艺术更多走进生活甚至成为一种‘刚需’，再通过对一年的数据梳理和分析，在艺术牵手互联网大势下诞生的艺加拍卖，更明确了‘给生活加点艺术，让艺术改变生活’的发展理念，所以目前入驻平台的逾4931家商户，我们组织的27160余场拍卖、推出的74万余件拍品，涉及传统艺术品拍卖的书画、瓷器、杂项、文房用具，但更多是用于审美消费的‘生活器’。”
在西泠印社的网络拍卖中，“同一上款”因体现了拍品的优质来源，同时勾勒出作者的文化社交圈、或者某一学人学术专题的全貌，既为研究所用，又值得细品细看，所以备受网络买家追捧。
庆幸艺加拍卖得益于“互联网+”大势而快速成长的同时，周宇也向记者坦言，“未来迎接更多的是行业外的平台在往里冲杀，而行业内又想往外突围，内地的拍卖公司越来越开放等带来的挑战。所以，艺加拍卖的区格便定在了以展览、活动为基础的艺术品拍卖商。而微拍堂则依靠纯技术的团队在做大众的艺术消费；艺典更多是聚焦拍卖会的网络同步竞价；荣宝斋则专注当代青年艺术家的作品展示和销售……八仙过海，各显神通吧。”
不过，在林明杰看来，网络拍卖即将迎来的激烈竞争，不仅会为文物艺术品拍卖营造良好的市场氛围，而且会深远影响整个文物艺术品的交易体系。他认为：“各家平台和企业要想在市场中占有一席之地，必然要做好各项服务，把照片拍到位，各种细节说明白；但更重要的是在新技术和新生态中制定新规则，随之形成的良好市场氛围自然会让文物艺术品交易的发展更快更稳。”
确如林明杰所分析，9月11日，苏富比便宣布将线上拍卖的买家佣金骤降为零、而实体拍场的买家佣金将分级继续增加的新规定，从11月1日起生效。这一举措也在挑动着国内拍卖企业在网络拍卖上的敏感神经。虽然欧阳树英不赞成国内涉足文物艺术品网络拍卖的企业在现阶段效仿苏富比的佣金策略，但她认为“此举释放的很多信息值得业界研究”。
“作为国际老牌的知名拍卖服务商，苏富比的佣金调整几乎每年都有，但如此看重网上交易，不仅说明它极为看重网上交易的发展前景，也表示它已预测到线上交易即将面临的激烈竞争，想必做了充分准备、有了相应对策才公布这一举措，以抢占市场先机；而这一切更有它品牌信誉度高、客户服务好等雄厚实力的支撑。”欧阳树英认为，“对于国内的拍卖企业而言，快速发展并不代表着已经成熟或者实力够强大；在现场拍卖的基础未稳、服务不完善的现阶段，盲目地采用一种看似超前的模式，会让我们得不偿失。如网络拍卖的系统开发和平台搭建，是要跟拍卖公司的内部管理系统和流程框架做好衔接和协调，在多层面发挥作用后，零佣金才会是我们更进一步征战市场的杀手锏。”
面对大势所趋的网络拍卖，赵涌现在虽然现在还不明确网络拍卖到底会怎样改变文物艺术品交易，但他坚信：随着国内征信体系的越来越完善，互联网的交易风险将会越来越低，而它的公平公正性也将越来越明显；随之会有越来越多的文物艺术品乃至珍品将由网络来完成交易。而最终决定谁能胜出的，除了拍品种类、质量和价格外，服务和技术的好坏将成为最关键因素。
来源：艺市纵横
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