从1400万到2500万作家吸金力大增的背后
不久前，第五届《中国作家富豪榜》新鲜出炉。这份榜单盘点了2010年中国作家的版税收入，并选出版税收入最高的25人，杨红樱、郭敬明、郑渊洁、韩寒、南派三叔等作家都名列其中。其中，杨红樱以2500万元的版税收入名列第一。值得注意的是，在5年前的第一份榜单之中，余秋雨以1400万元名列榜首。5年间，排名第一的作家收入增长了1100万元。在作家吸金力大增的背后究竟隐藏着什么？
其实，在榜单刊出的5年来，质疑就从未间断，而今年尤为猛烈。“书是书，钱是钱。钱有时候并不能代表书。”“好作家应远离这个榜单。”如此尖锐的讨论层出不穷。不过，也有人认为，榜单的发布有它积极的意义。从这份榜单中，我们不难看到当前中国文学市场的现状，以及文学与商业之间的纠葛。
白伟林 本期主持人
吴怀尧 本期嘉宾《中国作家富豪榜》制榜人
黎波 本期嘉宾长江文艺出版社副社长
王小山 本期嘉宾专栏作家
黄集伟 本期嘉宾专栏作家、出版人、书评家
“对作家来说，成名最关键的还是作品本身，不过，也要调动很多社会资源。”
《中国作家富豪榜》已连续发布了5年。韩寒等部分作家也曾在接受媒体采访时表示，统计的版税数据基本准确。据您了解，榜单上的数据是如何得出的，是否准确？
吴怀尧：主要是对他的作品销量进行实地调查，到中国图书卖场的第一线，比如一些大的城市，北京、上海、成都、昆明等地最大的书店调查图书销量，最后我们把这些数据结合起来，推算出卖了多少本，用这个册数乘以10%的版税，就可以得出他这一年的版税。准确都是相对的，我们一直在努力获得更多的数据。
黎波：对于这个榜单，我个人认为相对准确。一本书多少钱定价，开卷监测大体是多少，销售量如何，版税是多少，大致一估算可以得出一个数字。不过，每个作家所拿版税的占比不同，有的要价很高，比如税后的10%，有的是20%。而且，开卷监测上面的数据，只能监测到全国动销产品的十分之一，那还有很多非动销的，比如当当、卓越就不在动销的行列之内。再比如像农村书屋、图书馆购书、团购也都不在其中。所以，只能说相对准确。但是，我始终觉得，有人统计这个榜单总比没人统计要好。很多社会元素都要经历一个从无到有的过程。
王小山：榜单未必十分准确，但是它力求准确，我相信榜单有九成以上的准确率。统计榜单的人能做到的都做了。话说回来，统计单位总不至于把自己没把握的数据公布出来吧？我觉得这个工作很有意义。
杨红樱、郭敬明、郑渊洁分别以2500万元、2300万元、1950万元的年版税收入成为今年作家富豪榜的三甲。值得一提的是，他们三人均已连续三年位居《中国作家富豪榜》三甲之列。如果将版税换算成作品销售数量，这也显示出，中国作家首富的读者在急剧增加。客观地讲，作家财富的增长，这其中原因何在？他们成功的秘笈是什么，是明星效应，还是有独特的营销手段？
黎波：几方面都要有。有些作家的确在对社会的认识和生活的积累上，达到了一定的高度，他能够把握住某一时间段市场有什么样的需求。另一方面，有的作家找到了专业的经营团队，帮他做推广销售，以放大他财富的增量。一位作家如果想经营自己，那他一定要调动很多社会资源。事实上，排行榜前五名的人都有比较好的团队来做这些事。
吴怀尧：最近几年，儿童文学持续升温，这直接拉动了童书的销量。首富作家都有一个特点，他们本身有商业意识，同时身后的出版社愿意花大力气去包装、推广他们，这一点也非常重要。在昆明书城采访时，我们发现，就连楼梯上都有杨红樱作品的广告，她的《淘气包马小跳》系列共20册，总销量突破2000万册，平均销量每本100万册，这相当于杨红樱一个人写出了20本超级畅销书。
黄集伟：主要还是因为作家的作品有读者购买。在出版界有“内容为王”一说，没有读者喜欢的内容，其他都谈不上。 在您看来，作家成名的关键又是什么？能否谈一下发行商的一些包装、经营之道？
黎波：专业化！在计划经济时代，作家的命运只能自生自灭。火的时候，很多出版社来找你，不火的时候门可罗雀。为什么会这样？就是因为在他们火的时候，没有人去有意识地包装他们，以形成产业的模式。那个时代从出版社的角度来讲，他们同样也没有这种愿望，即签约作家。很多事情已经从之前的那种狂热、不理性在逐渐向规律靠拢。这期榜单靠前的作家，有一个特点——有的作家会更换合作的出版社。这其中，作家可能会对出版社的操作不到位存在一些看法，于是再去找别的出版社进行合作。基本上来看，有比较强势的团队来操作，作家就能维持很长一段的在榜时间。
吴怀尧：对作家来说，成名最关键的还是作品本身，是否受到读者欢迎。对于成功的出版人来说，他们重视的首先是图书购买理由的开发，读者为什么要买这本书，在出版之前必须清晰地回答这个问题。其次，是如何帮助读者理解你所卖的图书。其中，书名对图书来说至关重要，如何将有力的关键词植入到书名中去，是思考的第一步。书名必须直接体现阅读价值，用最快的速度向读者介绍这是一本什么样的书。要知道，一本图书摆在书店的书架上，它与大多数读者接触的机会只有1~2秒钟，距离为2~3米，如果一本书的封面不能迅速引起读者的兴趣，那么，90%的读者会立刻将视线从这本书移开。
黄集伟：还是那句话，能写出符合读者胃口的产品是一切的关键和基础，其他都不重要。
今年的榜单和去年最大的不同在于，今年又新增加了《在中国最赚钱的外国作家富豪榜》。据了解，《哈利·波特》作者罗琳，一年从中国获得的版税收入在9000万元左右。尽管有些作家对于榜单给予沉默和质疑，但中国作家和外国作家收入的差距究竟在哪里？
王小山：国外对版权的保护是非常到位的。罗琳的作品中文版刚一发布，对方就提出抗议，让盗版无论在任何领域都没法流行。这无不体现出他们对作家的保护的到位。而中国任何一个作家的作品在网上都搜得到。另外，在包装、营销上国外也有一些先进之道。
黄集伟：原因很复杂。其中有一个原因是受众对异域文化的差异化存有好奇心，俗话说即“隔锅香”。再有就是，引进版的流行产品无论在文本内容上，在产品线的完整上，在商业经营的手段上，都比本土更为成熟。
吴怀尧：差距在于他们的作品畅销全球，我们作家的作品，目前还只能在国内卖。 “文化一定是在放松状态下产生的。”
排名靠前的作家，其作品也必然是成正比的热销。那么，又如何看待名次与作家水平之间的问题呢？
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