复旦大学中文系教授郜元宝日前接受本报专访，对余华新作《第七天》提出中肯的批评(见6月21日本报文化新闻版《郜元宝：余华新作<第七天>为何“轻”和“薄”》)，专访刊出后反响热烈，不少文学出版界人士和文学爱好者通过文汇报官方微博参与讨论，认为评论是严肃而公允的，有助于人们客观地评价这部作品的艺术特色和文学价值。
有意思的是，余华的这部新作推出前后，图书市场上演了极具戏剧性的一幕，出版社作出种种登峰造极的鼓吹不过几天时间，“《第七天》是余华最差的小说”、“要不是作者是余华，这书根本出版不了”等负面评价在网上迅速流传。虽说“越骂越卖”，可这么多“差评”应该也出乎策划者的预料。人们不禁要问：针对一部文学作品的评价，为何会出现“高台跳水”的景象？“高台”又是哪一双无形的手筑就的？
上海文艺出版社总编辑郏宗培点出其中“奥秘”：文化市场被不懂文学、唯利是图的书商出版商劫持，是一种不正常现象。“轻”而“薄”的长篇文学作品被轻易地制造出来，而后用一大堆真假莫辨的评语包装得厚重又豪华，虽然在短期内赚了点钱，长远看却伤害了文学的根基。
被策划出的“里程碑”
今年5月底，许多媒体都收到发自某文化公司的一封邮件，邮件内容是以新闻报道形式组织的一篇宣传文案，写作者俨然已经代为采访了出版方、渠道商、书店、作者、读者和责编，样样齐全。文案这样写道：
“(本报讯)昨日，记者 忽然在各大书店的显要位置看到铺天盖地的著名作家余华新长篇小说《第七天》的大幅海报。蛰伏7年余华新作在秘而不宣下即将面世。这是一本什么题材的小说？记者电话余华，其手机一直处于关机状态……记者只好试图通过三大网店和实体书店了解此书的相关动向，三大网店图书频道负责人纷纷表示“只知道作者即将出长篇小说，无任何资料”。某书店工作人员反映：“不清楚，不过余华的书还需要资料吗？”据悉，出版社只向书店出示仅有作者名字的新书征订单，一天内紧急征订电话响个不停，新作预定量已超过70万册。记者几经周折找到该书责编，旁敲侧击询问“阅读感受”，她为难之后表示此书将超越《活着》，成为余华新的里程碑！虽然是本书的责编，但她拿到初稿时，并不知道是余华老师的作品，小说实在太精彩了，看了一个开头就放不下，读到第10页泪不能止，边哭边看，一口气连夜读完，读到结尾已成泪人……当记者再次试图打探具体人物和情节时，她表示目前都不能说。仅作为一个读者，这是她读过的最好看的中国当代小说，没有之一！至于新书何时上市，该书责编介绍说：“现在也许还不是最终定稿，余华还一直在修改中，如果首印100万册的话，加上印刷、物流、运输、上市等流程预计还需要至少一个月时间。”
事实上，与“需要至少一个月时间”的说法大相径庭，6月中旬，各大网店和实体店已经开始售卖《第七天》的纸质版和Kindle版。读者的胃口方被吊到极致，突然的提前放闸当然制造了抢购热潮。这其实是商家惯用的“饥渴营销”法。由此不难想象，文中种种极端狂热的赞美和惊人的数字，又有几分可信度？
不少读者冲着其中“蛰伏七年”、“将超越《活着》，成为余华新的里程碑”和印在书上的“比《活着》更绝望，比《兄弟》更荒诞”等宣传语阅读作品，却发现事实与宣传相距甚远。读者“陆树”在豆瓣网上给出“这可能是余华迄今最差的一本书”的评价：“看之前充满期待，毕竟对于余华是从《十八岁出门远行》一路看过来的，而这次的《第七天》出版前更是看了不少出版商给的噱头。所谓七年磨一书什么的。但很明显这本书从开始到写完没经过多长时间，书里大概有一半的内容全是近年的微博热点。”
“市场”催发小说高产
近年来，图书市场上像《第七天》这样的营销案例不在少数。往往是售前一阵胡吹狂捧，售后却引来一阵骂声，尔后则无人问津。2010年，精典博维为作家麦家长篇小说《风语》制造了一系列话题，如“万元征集封面”、“千万元版税”、“起印50万册”等，宣传语是“茅盾文学奖得主麦家密码小说巅峰巨作”，但投放市场后很快就失去了光芒。
2011年，安妮宝贝时隔5年推出的长篇小说《春宴》在发售前做足了“只闻楼梯响”的神秘营销，正式亮相时，出版方万榕书业宣称首印110万册、地面店发行320万册，让人感觉不买《春宴》都不好意思说自己看小说。结果没过多久，这场华丽的营销就在叹声中草草收场。
郜元宝则告诉记者：市场主导的写作狂潮使中国文学界看似热闹非凡，其实让人感到相当寂寞。“根据这么多年的观察，我深感中国作家为这种市场导向付出了太多代价。面对看似‘高产’的中国文学，评论家们应接不暇、疲于奔命，评论界也失去了从容阅读、从容评说的心态和节奏。文学不应该毫无节制地提速，应该有一种从容和冷静。”
作者为何选择直接出书
耐人寻味的是，《收获》杂志官方微博前天发布一条微博：“余华迄今为止总共创作了5部长篇小说，其中《在细雨中呼喊》、《活着》、《许三观卖血记》、《兄弟》都发表于《收获》杂志，第五部小说《第七天》没有在任何杂志上发表，直接出书。”尽管出版社为了杜绝盗版、制造神秘，总是千方百计说服作家直接出书，但作家们往往难以舍却先在文学期刊上发表、再由出版社出版修订版这一程序，因为从中可以获得编辑的意见、评论家的评价和读者的反馈，甚至作家朋友之间的交流，有助于看清楚自己作品的水准。据记者了解，今年以来，韩少功的《日夜书》和苏童的《黄雀记》都是作者让出版社“等”杂志先发表了再出版的。
余华的《第七天》没有在任何杂志上发表就直接出书，等于选择了多一些市场利益而少一些专业意见。固然，我们无法苛求余华的每一部作品都是精品，但出版社夸大其词的营销噱头无疑起了反作用，因此，遭遇“高台跳水”也就不足为奇了。这样的营销策略，其实是对作家，也是对文学莫大的伤害。 记者 吴越
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