摘要：被誉为现代社会润滑剂的现代广告，对人们的日常生活起着不可估量的作用。广告构图中的女性形象，不管是作为性客体的美女，还是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性，都是自然化性别差异观点的直接产物。生物学结构的等级观念支配着包括广告在内的媒介和大众关于性别的话语，它们深深地烙上了一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式；女性的主观能动性被有意识地引入到一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到自我和幸福。看似远离意识形态的商业广告，实际上却代表了包含重要性政治意义的男性霸权文化，广告在性政治层面的暴力倾向应当引起高度重视，它们对两性不平等有着隐性的强化。
关键词：女性形象；女性主义；性客体；自然化性别差异；男权话语；象征性的歼灭；性政治暴力。
Studying Advertising from Feminism Perspectives
——On Women’s Image in Advertising
Fu Shou-xiang
Abstract: Modern advertising which is famoused for lubricating agent in the modern society has inestimable influence in the people’s daily life. And women’s image is the most used in the image symbols of advertising composition. The paper proceeds from women’s image in Chinese advertisements and provides a comparative analysis of gender roles. From feminism perspectives, the paper explores the impact of such advertising on women. It observes that famale images presented in advertisements have suppressed the serious consequences of male hegemony.
Key words: women’s image; feminism; sexual object; natural sexual difference; male discourse; symbolic annihilation; sexual politics’ violence.
有人说，20世纪是“广告的时代”，甚至说“我们的空气是由氧气、氮气和广告所组成的”。乍一听，这种说法似乎显得有点夸张，但是仔细想一想，我们又何尝不是生活在一个广告的世界呢？电视、收音机、报纸、杂志、城市公交车上的广告，路边的灯箱广告牌，天上的气球广告以及墙上、地上、门缝里、信箱中……的广告，可以说凡是能够传播广告的媒介，都成了广告大显身手的场所。于是，不管你是否喜欢，你都必须面对每天迎面而来的大量的广告信息的狂轰滥炸。对于一个现代人来说，广告显然已经成为他生活的一部分。有人甚至感到“铺天盖地的广告，挤破了城市有限的空间，从紧闭的门扉、网密的窗户、钢筋铁骨的墙壁，无孔不入地、悄悄地进入千家万户，占据私人空间，构成私人生活的潜在主题，腐蚀着、改变着私人意识和意志，诱导着现行社会与一个时代的消费理念。”[1](p.30)于是乎，“从喝的到吸的，从穿的到用的，从电器到洁具，从汽车到住房，从女人的内衣到男人的领带，从化妆品到清洁剂，今天，我们无时无刻地不面临着名目繁多、形象绚丽、功能各异的各种商品广告的大面积围剿。打开电视机、收音机，翻开杂志、报纸，走在都市的大街小巷，甚至站在自家的楼道里，你都无法逃避地置身在广告世界的立体‘轰炸’、八方诱惑之中。”[2](p.182)也有人曾这样描述广告对人们日常生活的影响：“我们依了广告所标志的去购买我们的日常用品，衣服、帽子、鞋子，按广告上说的去装扮自己，寻了广告上所说的地方去吃喝玩乐，我们按照广告所指示的去生活。我们没有想过如果没有了广告，我们还会不会生活。广告也确实神通广大，一个新开张的酒店，某某不知名的产品，密集轰炸的广告可以使它立即名满天下。广告帮你吆喝没有卖掉的商品，广告帮你唤起人们还没有产生的欲望，广告还帮你打出你尚未发现或未曾引起足够重视的问题。仿照一个著名的文本，我们甚至可以说，广告是播种机，广告是宣传队，广告是指南针，广告是沟通的桥梁，广告是商品销售的好搭档。广告是望闻社会的良方，广告是问切人生的听诊器。”[3](p.155)可见，广告对于社会和大众的影响绝不限于购物，它已经成为一种对整个社会的精神状况产生着深远影响的文化行为和文化控制系统。
一、男权文化视野中的广告女性形象：性感美女与贤妻良母
毫无疑问，在以Baby（婴儿）、Beauty（美女）、Beast（动物）为主体的广告构图中，对消费者影响最见效果的就是美女（Beauty）了。说起广告中的美女，人们的脑海里立刻就会浮现出一幅画面：千娇百媚、风情万种的的妙龄小姐扭动着富有弹性的腰肢，吸引了大群男士爱慕的目光；然后，或是电视画外音、或是照片配上文字：“某某洗发露／防晒霜，留住你的青春，留住他的目光。”这些广告中的美女大都年轻、高挑、五官出众，有着顾盼神凝的眼睛、丰满性感的嘴唇、凝脂般的肌肤、飘逸的秀发和曲线分明的身材。她们在摄影机特写镜头的刻画下格外妩媚、撩人，她们的神情常常是暧昧的、欲言又止的、自我陶醉的，并伴随着习惯性动作——自我抚摸；她们的一举手一投足，都是镁光灯的焦点和男性目光的追逐对象。
广告中的性感美女，显然能够使消费大众的注意力更集中、兴趣增强、欲望被勾起、记忆也更久远，而所有这些都是促成他们购买行动的必要条件。比如说1994年第6－7期合刊的《街道》杂志封底的“回眸笑”牌美国开心果广告，据李陀先生的解读，这幅广告的主要部分是一幅漂亮女郎的摄影头像，女郎眼睛清纯，照片构图典雅，很有古典油画的韵味；然而，女郎的嘴唇不仅破坏了典雅的构图，而且也暴露了广告制作的秘密：“这张嘴唇不仅鲜艳、丰满、性感，与头像的整体不协调，而且微微努起，带着一种明显的挑逗意味，与女郎的眼睛、头发、鼻子等带有‘古典’倾向的高贵意象相比，这嘴唇非但一点不雅，甚至可以说相当色情。它像一支声音尖锐时跑了调的小号，使原本一场十分和谐的演奏一下子泡了汤。” 显然，这幅广告在唤起了大众消费注意和兴趣的同时，更重要的是启动了大众尤其是男性消费者的欲望系统装置；本来，吃开心果与金发女郎陪伴并没有必然的联系，但是广告硬是让作为物质的“食”与作为信息的“色”发生了一种暧昧不清又意味深长的关系。于是，借助于广告，消费者不仅在实在界获得了口腹之欲的满足，同时也在想象界使男性消费者完成了一次性心理满足的免费服务、使女性消费者完成了一次性魅力的虚拟占有。杰姆逊指出：“如果要想使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。”而且要使“直接的欲望和深层的无意识需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎，甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑。也就是说，世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。”[4](pp.203－205)如此看来，广告正是借助于生动的形象——尤其是美女，通过直接的物质享受承诺和潜在的非理性欲望诱导对消费者施展影响的。
除了这些能够刺激观众的观感兴奋的美女之外，广告中还常常出现另外一类女性形象，即长着一张娃娃脸，柔顺、和蔼、任劳任怨甚至有点傻乎乎的家庭主妇。这一类女性都很平凡普通，是具有自然倾向的“贤妻良母”——温柔体贴、任劳任怨、默默无闻。比如，广告里经常见到年轻的妈妈在哄着摇篮里的宝宝，作婴儿用品广告；或者是相貌温良的家庭主妇向你推荐某种洗衣粉；或者是无私奉献的母亲用某种调味品烹饪了一桌美味佳肴、张罗着让全家人吃饭……
除了少数的例外（广告中偶尔也会出现一些地位低下、有着明显性别分工特点的职业女性，她们大多是秘书、护士、接待员、售货员、小学老师甚至是下岗工人等），中国大陆电视广告中的女性形象大多是以上三大类，即漂亮的姑娘（即美女）、温柔贤惠的妻子、勤劳慈祥的母亲。而且，如果将广告中的女性形象与男性形象放在一起考察，就会发现一个定势：漂亮的姑娘通常是作为小伙子心仪的对象出现，即使她与女伴在一起也往往以群体的方式吸引着异性，而这吸引力无一不是来自于她们使用的某一产品；贤惠的妻子则为各种家用产品作陪衬，如洗衣机、洗衣粉、调味品等，并且因为使用了这些产品把家务活做得更快更好、把饭菜做得更加可口而赢得丈夫的称道、老人的赞许、儿女的欢笑；至于不同年龄的母亲形象，在家庭里拥有与贤妻相似的位置和“工作”——忙着张罗一个“合家欢”的氛围。然而，同样是电视广告形象的男性却绝大多数是职业男性：“帅”劲十足、充满“酷” 味，穿着西装、系着领带，手握掌中宝、出门坐轿车，一副“男人的世界”的派头。这是否是在向人们暗示：在社会结构中，男人处于支配地位、是创业和工作的，而女人则是被观赏的、是管家的、主内的呢？另外，即使是只面对女性消费者、诉求的是“女人的美丽”的广告，比如针对中年女人的“太太口服液”、针对年轻姑娘的“小护士洗面奶”和“舒蕾洗发露”等，几乎无一例外地都是“女人的魅力在于美丽”这一主题，久而久之，给人的总体感觉似乎是：女性除了美丽就没有别的价值和追求了，女人的生活主题就是漂亮。广告常常在无意中强调女性的被观赏性，因为广告中的女性往往不被看作一个包含智力、勇气等品质的完整个体，而其观赏性或漂亮程度的高低才决定了这个女性的价值。
女性主义在定义女性时，特别强调女性作为一个“人”的基本存在，因此“主体性”和“他者化”成为女性主义理论的基础话题。毋庸讳言，包括广告在内的当今传媒中依然存在女性被“他者化”的现象，它们不仅持续不断地向人们灌输女性应该重视外貌和包装却无视知识与智慧，而且向人们发出女性“美”的“标准”的信息。福柯的“惩戒凝视”（disciplinary gaze）和“标准化”(normalisation)思想被女性主义借用来揭示女性的社会地位和生存状况是相当有效的：标准化是控制和自我规范的深化，社会通过话语来定义什么是正常、什么是反常，通过标准化来要求人们服从规范，比如女性隆胸与“干得好不如嫁得好”的所谓“有福”的价值理念，它们不仅是男性压迫女性的结果，也是女性自我管制、自我要求的结果。正如福柯所说：“用不着武器，用不着肉体的暴力和物质上的禁制，只需要一个凝视，一个监督的凝视，每个人就会在这一凝视的重压之下变得卑微，就会使他成为自身的监视者，于是看似自上而下的针对每个人的监视，其实是由每个人自己加以实施的。”所以，从女性主义的批判视角来看，商业广告对女性形象的塑造，都深深地烙着一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式。以男性视角为出发点所展示的女性，不管是作为性客体的美女，还是极具“女性气质”的家庭主妇、职业女性，都是自然化性别差异观点的直接产物。生物学结构的等级观念支配着包括广告在内的媒介和大众关于性别的话语，这已成为一个普遍而勿须争论的“事实”。
二、广告中的美女：被观赏的性客体
在科技高度发达的今天，广告把艺术与商业结合得更加紧密。广告制作者用电脑设计创造出现实中不存在的事物，或对原始图像进行加工处理，生产出一幅幅乌托邦似的完美图像，其中的女性形象也得到了理想化的再现。广告商远离现实中的消费群体，对女性特质进行极度夸张，以凸显女性的自然性一面。这种女性的美不是常人所能达到的，是一种超现实的美。这种对女性的性魅力的极度张扬，与其说是人类对美的理想追求，还不如说是为了满足男性的欲望而虚构出来的。这种超现实的美女置于“被看／观赏”的地位，成为一种赤裸裸的、对象化了的性客体。在这里，女性形象总是作为一个诱惑物出现在广告中,她们仅仅是一个可供观看的、可供品评的、可供赏玩的“物品”，而女性作为具有独立意识的人这一层内涵则在一次次的被“看”中销声匿迹了。[5] (p.72)
大多数有女性出现的广告都以展现女性的身体线条为主，而男性则是充分体现其知识、思想与头脑；媒体评价女性的价值是以外貌美丑为导向，而男性则是以事业成就为导向。我们经常听到“做女人挺好”、“让你的秀发像丝般的柔软、顺滑”、“细心的体贴与呵护”之类的广告词，感觉到感性的身体终于得到了足够的关怀，然而却未料到潜藏在广告词背后的除了商业动机以外，还闪现着一双双男性的眼睛，是他们在审视、在观看。她们在男性主体的审视下，失去了自主性和行动能力；男性赞美许可的目光成为衡量女性美的标准，女性的魅力和存在完全依附于男性。女性与男性在审美地位上存在着明显的不平等，女性被置于“对象”的地位，她们仅仅被看作是满足男性需求的“观赏动物”。在这种情况下，女性美仅仅表现为“一种男性文化视角的审美观感，女性的主体性（对美的主观感受）或独立人格被忽略了，没有得到尊重。这种男性文化视角不仅表现在男性始终在审美过程中占有主动地位来‘挑选’女性，还表现在他们以是否性感、是否对男性具有吸引力为标准来衡量女性。”[6](p.89)性客体的地位决定了女性被动地接受自己对男性的性吸引和对男性的依赖。她们含有需要被看的特质，等待男性的赞赏和到来，同时引诱、召唤、挑逗和渴望着不在场的男性（摄影师和观众）。因此男性视角下的女性大多呈施媚态。
呈施媚态的女性的自我抚摸和自我陶醉，似乎与男性无关，只是女性的一种无功能性的自恋。事实并非如此，男性在“看”的过程中，用女性自己的手这种外在表现形式掩盖了男性的抚摸行为。女性的陶醉神情是男性对自我能力的肯定。这种满足了男性欲望的性客体的美貌绝伦服务于男性，妩媚性感却对男性构不成任何显在的或潜在的威胁，只是一种性的隐性表现方式。为了满足男性的窥视欲，摄像机以男性窥视的视角为基准，常常分离刻画女性身体的各个部分——眼、唇、面部、胸部、大腿等——把女性的整个身体作为“物体”切割成不相连的散乱碎片。“作为个体的人，女性已经消失了，只作为被切割的‘零件’，活在男性文化所主宰的审美活动中。”[7](p.89)例如在男性眼中理想的女性身体各部位的标准：腿要“修长而健美”，手腕要“纤细而柔软”，前胸要“丰满而隆起”，肌肤要“白皙而光滑”，此外，紧束的腰身、随风飘动的长发，以及行走时臀部的扭动也是不可或缺的。在这种对女性身体的切割过程中，男性不仅满足了对性客体的猎奇感，更报复了对女性原生创造性的恐惧感，以此平和他们自己的心态。
在男性话语霸权控制下的广告中，除了将女性“对象化”之外，还有对女性的“物化”与“商品化”现象。例如，一则经常出现在电视画面上的酒类广告，自称该酒是“名门闺秀”。在这则广告中，本体是酒，喻体是女性，而且是出身名门、颇具品位的女性；它采用隐喻的方式来扩大、丰富和深化这一广告文本的内涵，以某些意象暗示那些与其相似但未被选择的存在，引导受众去搜寻和捕捉隐藏在意象里的种种言外之意。在日常生活中，不但常常见到将女性形体与动物、商品联系在一起（如女性和鱼组合成美人鱼、美女和酒）的商业广告，而且常常听到和见到名目繁多的“汽车小姐”、“礼仪小姐”、“网络小姐”“形象代言人”等等变形的类广告。它们暗示女性不仅具有观赏、装饰价值，还可以与商品一同被购买、具有使用价值，或者作为购买商品之后的免费赠品。
就是在这样一个男性文化霸权的社会里，整个媒介话语、其中当然包括广告是一种地道的菲勒斯中心话语；在它的运作下，女性沦为一个多功能的玩偶，成为一个被大众窥视的性对象和男人欲望的承载者。
三、广告中的家庭主妇：“幸福”的陷阱
世间的两性，无论男性还是女性都不是自足的性别，在各种社会关系中，两性互补是正常现象。在婚姻家庭中，两性相互依存更是必不可少；就大多数生活用品而言，很难断然划分哪些绝对是针对女性的、哪些又绝对是属于男性的。至于照顾婴儿、洗衣服、做饭，有谁规定是女性的“专利”？但是，广告作为一种社会意识形态而存在，广告文本作为一种文化产品，时时刻刻都在向人们传达或隐或显的有关“社会人”的信息，忽略个体差别，把男性和女性消费者作为社会群体，向他们灌输文化观念和社会固定成见中有关性别差异和相对地位的信息。换句话说，广告可以从“如何做”的角度教导潜在的消费者怎样说话、怎样迷人、怎样吸引异性，也可以从“应该”的层面上给人以种种暗示，比如女性就“应该”负责照顾婴儿、洗衣做饭、伺候丈夫等等。
广告中的家庭主妇，从年轻贤妻到年长良母都是爱做家务的。她们对由厨房、卧室、婴儿和家庭组成的这个世界十分地心满意足，对各种层出不穷的家庭用品，从家用电器到洗涤剂、卫生用品——体现自身价值的生产工具和生产资料——充满自豪感。广告中还有另一类与家庭主妇地位相似的职业妇女。她们虽然不是出现在家里，但她们都是从事平凡低微的工作，远离有技术性、创造性、训练性的工作，她们不具有影响力，是家庭主妇这一角色的延伸，与家庭主妇没有本质上的区别。
广告制作商和客户共同创造了这种幸福祥和的、安于现状的女性形象。他们借助这种形象达到一箭双雕的目的。其一，巩固性别差异，把女性的社会职能定位为家庭主妇，或较低级的、无创造性的劳动。男权思维模式无视性别差异的社会形成性，把女性受压迫、不平等的现象归结为自然性的性差异。这是一种生物决定论思想，是对“解剖特征即命运”的心理学命题的认同。在男权社会中，女性被默认为是一种幼稚的、易受伤害的感情动物，缺乏个性、目的性、独立性和责任心；她们不宜接近经济主流，只能呆在家里。处在家外世界的男人比女人具有更多的社会责任，因此女性被要求具有耐心、理解支持他、为他服务、甘当配角。其二，利用性别进行销售。他们把女性定位为家庭主妇后，她会为家庭购买更多的东西，同时也包括为塑造美丽外型以增加吸引力而为自己购买的东西。女性成为商家销售产品的主要对象。长期处于家庭主妇这一地位的女性，渐渐地会失去活力，因为她看不到自己创造的价值被承认，而陷入一种不可名状的渴望状态。广告制作商和客户为了转移这种渴望并掩饰她们日益增长的空虚感，推出各种更新换代的新产品，以操纵她出于一种虚假的“创造性感觉”的需要而去购买产品。在这里，广告制作商不仅设计定位了女人，而且把女人作为谋利的对象。这一切进行得悄然无声、天衣无缝。女人的创造性和审美性简单地通过购买一件商品就能获得，从而把一个两性权力分配和使用都不平等的意识形态领域的问题通过商品化而解决了。正如理查德·奥曼所指出的那样：“也许所有广告都包括或者意味着某种意识形态。它们试图让观众做或者相信符合广告商利益的一些事情。”而且，广告总是“通过对于产品的模糊的、无法验证的声明——‘使牙齿更洁白’或者通过与某种可靠的意象的联想——幸福的家庭、青年的人、成功的性生活等等——来出售产品。这样的广告中通过暗含的联想而存有很多欺骗性。”[8](pp.405－406)
四、广告的性政治暴力：对两性不平等的隐性强化
现代社会是一个“自由”的社会，权力阶级也倡导“男女平等”，控制妇女的专横的、僵化的明文规定也几乎绝灭。但隐藏在种种社会活动、商业活动和精神活动中的话语、符号等却时时透露出男权社会的价值体系和思维模式，在不同程度上歧视和压迫女性。商业广告中女性形象的符号构成是两性不平等的典型例子。曾有不少人对隐藏于广告中的男尊女卑观念进行过归纳，认为主要有三种表现：一是女性的幸福系于男人对女性容貌的欣赏；[9]二是女性的社会价值主要体现在家庭生活领域；三是称职的女性应该站在成功的男性背后，以丈夫的成功为自己的荣耀。这些构筑了一种“幸福家庭”的形象。[10]广告给予受众的这些暗示，会助长女性智力上的惰性和女性的替代成就感。[11]（p.104）许多女性可能在不知不觉中接受了一种附属于男性的观念，即女性应该为丈夫的事业牺牲自己的追求，从而又扩大了男女之间的不平等。
人的生理性别与社会心理性别是有区别的。生理性别是与生俱来的、绝对的，而社会心理意义上的性别在很大程度上取决于社会化过程中所接受的正式和非正式教育。“男人要聪明，女人要漂亮”以及“男主外，女主内”等等观念，体现了一种社会化的性别期望。当今的媒体广告在一定程度上迎合、加深了社会文化积淀中那些将两性的社会形象及社会功能严格区别开的期望和观念。用通俗的话说，就是广告纷纷以“使男性更男性化，女性更女性化”作为与性别相关产品的潜在诉求。广告加深了女性根据男性的性别观念强加给她们的规定性角色模式，自我认同广告中的女主角，从内心接受了自己的性别角色，广告误导女性相信“身体”的外在完美是女性价值的体现，仅通过使用一些外部的化妆手法增加形体的吸引力，女性便可达到改变个性甚至命运的目的。广告也抑制了女性通过各种奋斗而不断进取的意识，将她们的抱负和理想引入家的狭小圈子，且易于满足、安于现状。广告塑造的女性形象悄然地打击和磨蚀着女性进入竞争激烈的社会的意念，鼓励女性放弃与男性争夺主流社会核心地位的“企图”。在这里，女性的主观能动性并没有完全被否定，而是被有意识地引入到一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性，在男性已严格划分好的领域中找到自我和幸福。
生活在被强大男权话语笼罩的现代大众传媒中的女性，是很难抗拒这种无处不在的力量的。“男人和女人已被大众传媒遵循用于再造传统的性别角色的文化陈规而塑造出来。”[12]（p.198）毫无疑问，广告也参与了这项再造工程，它通过人物符号、环境符号和音响符号，把男权社会中对两性性别差异的界定和男性中心的意识形态传达给观众。因为广告中的男性通常被表现为占优势的、活跃的、积极进取的和有权威的，从事各种重要的任务和兼任重要的职务，他们通常需要具备技巧、效率、理行和才能方可胜任；而女性则被表现为次要的、被动的、惟命是从的和边缘性的，从事数量和难度有限的、受制于其性别、情感和家务的、次要的甚至是毫无趣味的工作。可悲的是，这些文化陈规在某种程度上已经内化为女性的“集体无意识”，钝化了女性的生命感觉，使其对既存的不公平的两性秩序缺乏起码的批判能力。
广告不仅指导人们的消费，也潜移默化地影响了人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然我们不应该过分夸大广告在意识形态领域的教化功能，无视观众（尤其是女观众）接受信息的主动性是偏面的、不科学的。但不可否认，广告确实强化了两性差别的既定印象，客观上维护了既有性别统治秩序、掩盖了两性不平等的关系，并帮助人们将此印象内在化、自然化。这种社会性别角色存在的合理性每增加一份，对女性“象征性的歼灭”就必然更加深一步。因此说，看似远离意识形态的商业广告，实际上却代表了包含重要性政治意义的“男性霸权”文化，它们在性政治层面的暴力倾向应当引起高度重视。
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（载《思想战线》2003年第5期）
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