陈可辛和于冬（右）曾经合作成立了人人电影公司，本打算合作十部大片，但第一部《十月围城》之后，两人就“分道”。2001年成功发行港片《我的兄弟姐妹》让于冬和博纳一战成名，积累了很多香港电影资源，但也有人认为“香港人绑架博纳未来”。
于冬当发行员卖的第一部电影，是徐克的《黄飞鸿之狮王争霸》，主演李连杰。十七年后，于冬当了老板，徐克找他投资3D版《龙门飞甲》，主演还是李连杰。
从北影厂一位普通发行员，到一个美国上市公司的董事长；把只有几个人的民营小公司，做成国内第一的民营电影公司，出生于1971年的于冬，用了18年时间。“我从业18年，中国电影改革进行了18年。博纳的发展和我个人的成长，是个挺艰难的过程，也是电影产业艰难崛起的过程。”
喝出“副科长”
1993年，于冬在北京电影学院管理系读大三，去北京电影制片厂发行科实习。发行科杨科长领着他们去吃羊肉泡馍，拿了瓶二锅头。一顿酒下来，于冬没倒，处长指着他说：“这小子不错，可以跑发行。”
中国电影发行体制的改革刚起步。以往的发行方式是“统购包销”——电影制片厂拍完电影全部卖给中影公司，中影每个电影预付100万，根据卖拷贝的数量给制片厂结账，一个拷贝10500元，多退少补。如果卖了500个拷贝，中影结账时再给片厂400万；如果只卖了20个，等于片厂欠了中影80万，会从下一部电影的预付款里扣除。
在这样的体制下，出现了大批粗制滥造的小成本电影。“大家都是二三十万拍个电影，交给中影，拿回的钱基本上发工资了，没钱再拍片。整个制片业都陷入恶性循环。”于冬回忆。
1992年末的全国电影厂长会上，以韩三平为代表的厂长们集体炮轰中影的统购包销，提出制片厂自主发行。呼吁得到了广电部支持。1993年4月，电影局发布“3号文件”，电影制片厂获得了自主发行权。大声呼吁改革的韩三平们得到重用。
于冬第一次出差，跟着杨科长坐火车沿着京广线先到了河南。国产片不好卖，北影给港片《狮王争霸》搭上另外3部国产电影一起卖，给河南省发行公司开价150万。对方几个代表谁都不肯接，沉默了5分钟，一位老发行科长说：“杨科长太瞧得起河南了。”所有人都笑了。
谈判陷入僵局，河南公司只是一个劲地灌酒，于冬的任务是替领导喝酒。接下来的两天，北影一行人所到之处，省发行公司都是领导全程陪同，全程埋单。“我当时感觉北影真牛。”于冬说。
北影厂当时的确是老大。全国电影厂大多开不出工资时，北影靠一批香港合拍片，突破了卖拷贝的发行模式，尝试票房分账，利润近2000万。后来于冬才知道，省公司全程陪同是不让他们接触郑州和各地市发行公司。
这之前《狮王争霸》在上海上映10个拷贝，按价格，北影顶多拿20万。票房分账后，北影拿到600万。但影片在江苏谈判时，遇到江苏省发行公司强烈抵制。当时的电影版图上，江苏是全国“诸侯”里的老大，连续10年占据电影制片厂10%的发行收入。江苏省公司坚持要买拷贝，单价加到15000元，不搞上海式的票房分账。谈判破裂后，北影绕开了省公司，直接向苏州、无锡、南通、常州四个地市电影发行公司供片，放弃江苏其他地市市场。
河南省发行公司的收入主要依靠省会郑州，如果北影复制“江苏模式”，搞郑州突破，那省公司多一半的收入就没了。离开郑州前一天晚上，河南和北影达成了最后协议：4部电影打包价38万。如果按照改革前的方式，《狮王争霸》在河南卖6个拷贝，3部国产片每部卖2个拷贝，北影最多拿到13万。接下来的湖北、湖南，北影如法炮制。
半年实习结束，酒量好加上是党员，家在北京又不用分房，于冬通过了发行处的鉴定。1994年夏天，于冬成为北影厂正式员工。1996年，韩三平签署了任命书，26岁的于冬成了北影厂有史以来最年轻的副科长。 弄不好就是“推销员之死”
作为北影厂的发行负责人，于冬干劲十足，天天在全国跑。
香港电影和进口大片一统天下，国产电影日子难过。作家陈染的《与往事干杯》，由导演夏钢拍成电影，片子很好，但属文艺片，不好卖。全国跑了一圈，山西省就要了一个拷贝，于冬不甘心，跑到山西各地做了很多宣传，最后“往事”在太原一个影院放了两个月，票房拿了40万，一战成名。
1999年2月，广电总局将原中国电影公司、北影厂等7家国企合并，组建中国电影集团。于冬和13位同事被北影的人事处长带着移交给了中影，负责国产片发行。忙活一年多，业绩不好，于冬所在团队被合并到发行大区。
副科长位置没了。大区副经理是自己的师弟。“特别没面子，算了下岗吧。”于冬狠心出了北影厂大门。
出来以后卖谁的片子呢？于冬想起在中影看过《说出你的秘密》，黄建新导演，王志文主演。电影拍完3年，在中影搁了一年多没人理。他私下约黄建新：“当时中影给你的60万太低了，我现在出来单干，给你保底120万，先给你30万作定金。”
黄建新不愿电影放在仓库里，说服了投资商浙江电影制片厂，把片子给于冬做发行。
于冬找了几个亲戚组建博纳文化交流公司。这时博纳还没有电影发行资质。公司注册资金30万元里，有7万是合作伙伴的，20万是从亲戚那里凑的。30万汇票给了浙江厂，付了第一笔定金，拿着授权书、文件、合约，于冬开始周游全国。十几个省转一圈回来，靠以往的老关系，100万现金到手。加上北京、上海等几个城市分账发行，最后《说出你的秘密》总票房1000万元。于冬净赚五六十万。
陈凯歌为《和你在一起》做宣传发行，和于冬一起跑遍了主要城市。他叹道：“于冬，你每天背着个拷贝，到了哪都是一顿大酒，你这弄不好叫‘推销员之死’。”
2001年，博纳公司获得了电影局颁发的《电影发行经营许可证》，成为新中国成立以来，第一家持有电影发行许可证的民营公司。
港片爱上博纳
至今《我的兄弟姐妹》仍被于冬认为是博纳最重要的电影：“它考验了我的眼光和判断力，营销策划都对路。”导演俞钟是新人，最知名的演员是崔健、梁咏琪。投资人是香港电影人文隽。
于冬同时在二十多个城市媒体上做宣传，号称该片是“2001年的催泪核弹”，并且协调各地发行公司同一时间上映。《我的兄弟姐妹》最终在内地获得了2000万元票房。
文隽200万的投资，获得了700万利润，回港后到处给于冬做广告，还拉他参加香港金像奖“亚洲新力量”论坛。
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